«El copywriting existe desde el inicio de la historia»
Y es que, aunque a veces nos olvidemos por el nombre tan anglosajón, hay que decir que el copywriting es tan antiguo como la escritura misma.
Sus orígenes
El se humano se dio cuenta del poder que tenían las palabras, con ellas podían mover ejércitos, poblaciones, cambiar de parecer al rey… y esto se trasladó a la escritura.
Se dice, que uno de los primeros anuncios proviene del antiguo Egipto, un escriba pedía que se encontrase a un hitita que había cometido asesinato, pagando dinero a quién fuera capaz de dar información. Sin embargo, en lo comercial fueron los babilónicos los que usaron el copy para persuadir a los clientes a comprar sus ungüentos.
Pero los que de verdad explotaron el poder de la palabra escrita fueron los griegos y los romanos…
El copywriting en Roma. Pompeya un museo de los anuncios.
En mi tiempo viviendo en Nápoles me hice fan de visitar Pompeya, e incluso dando guías turísticas a amigos y desconocidos. Fue aquí, cuando me di cuenta que Pompeya albergaba una gran cantidad de anuncios publicitarios.
Para empezar, los libreros de la ciudad promocionaban sus nuevas adquisiciones, pintando en una pared blanca con letras negras y rojas para destacar. Estos «grafittis» estaban expuestos en las zonas más importantes de la ciudad.
Otras formas de publicidad, fueron en las elecciones del 79 en Pompeya. Este era momento de elegir al edil y, los copywriters romanos, no perdieron su oportunidad empapelando toda Pompeya con mensajes como «vota por el edil…. Este es el bueno». Nos recuerda a algo ¿verdad?
Aunque en esa época no todo el mundo sabía leer, o sabía latín (muchos comerciantes venían de zonas donde no se hablaba ni papa de latín) y publicitaban como el lupanar (lugar dónde se ofrecía «»alivio sexual»» por dinero) con imágenes. Es más, si te fijas en el suelo de Pompeya puedes llegar al lupanar siguiendo los falos del suelo.
La antigua Grecia y la teorización de la persuasión.
Como ha pasado con muchas técnicas e ideas en la historia, los romanos explotan la idea pero son los griegos quienes la crean y hacen la teoría, y con la persuasión y el copywriting ocurre lo mismo.
Y quién si no para teorizar sobre el copywriting que el célebre y más conocido filósofo, Aristóteles.
Aristóteles, sentía curiosidad de como era posible que, los oradores, consiguiesen llevar a su campo a los oyentes. Los asistentes hacían lo que los oradores les pedían.
Aun que hayan pasado miles de años, la teoría para los oradores y los escritos persuasivos, se siguen basando en las ideas que Aristóteles plasmó en su libro La Retórica.
En este libro, Aristóteles, nos habla de los pilares en los que se basa todo discurso o escrito persuasivo: Ethos, Pathos y Logos.
El ethos, para Aristóteles, era la credibilidad que el que daba el mensaje debería tener en frente a sus oyentes, ya sea por nombre de marca, o por relación previa con los clientes. Si no se tiene ninguna de esas 2, se debería construir de primero la confianza contando anécdotas personales o algún tipo de certificado.
El pathos: Son las emociones, los sentimientos, las evocaciones a pasados más felices… Estas, son las verdaderas emociones que realmente nos conectan con la gente. Y es que, a todos nos gustan las grandes historias con finales felices. Uno de los fallos más comunes al escribir por ejemplo fichas de productos, se dan muchos datos técnicos, esto puede llegar a molestar al comprador, ya que, si solo le das información sobre los ingredientes del perfume, nunca sabrá como se va a sentir usando ese perfume, y el verdadero olor del mismo.
Es aquí cuando se usaría la técnica del Storytelling.
El Logos: Las razones lógicas. Llegado al final, hay que dar las características técnicas para mostrar hasta dónde llega la calidad del producto, pero OJO, nunca siendo muy técnico (a menos que el estudio del cliente ideal te haya dicho lo contrario), ya que no podemos aburrir al comprador.
La época oscura del copywriting, la Edad Media.
En la Edad Media, había una gran cantidad de analfabetos, por lo que, todo lo que estaba escrito, o era para una minoría o tenía que ser leído en voz alta para todos los del pueblo. Es por eso que en esta época el copy se hacía más para ser recitado que para ser leído.
Algunos profesionales, a día de hoy, dicen que el futuro será la búsqueda por voz. ¿Podremos volver a las técnicas usadas en la Edad Media?
Gutenberg trae la luz, el copywriting renace
«Olor a tinta, manos totalmente manchadas, un libro gigante entre las manos que acababa de ser impreso, total felicidad» corría el año 1455 y acababa de finalizarse la impresión de la Biblia. Este hecho cambiará el curso de la historia y de la comunicación escrita.
A partir de ahora, no se necesitaba un copista para copiar palabra por palabra un libro, se podía hacer en cadena y muchos a la vez. Y por lo tanto, también periódicos o pasquines podían ser sacados en un día cientos de ellos.
El proceso es lento, pero imparable, y en 1600 estalla en Europa la locura por los informativos publicitarios, se crean los primeros diarios, en 1611 se crea la primera agencia para dar a conocer alquileres de casas, préstamos…
Para acabar este primer capítulo de la historia del copywriting, finalizaremos con uno de los precursores de la prensa y uno de los artífices de la publicidad en los periódicos, hablamos nada menos que de Théophraste Renaudot.
Nació en el 1586, en Loudun, estudió medicina en la universidad de Montpelier y se graduó a los 20 años. En ese tiempo era considerado demasiado joven como para ejercer la medicina así que, aprovecho para viajar por toda Europa.
A su vuelta, conoce al cardenal Richelieu lo que le lleva a convertirse en médico del mismismo Luis XIII, que será de vital importancia para que le deje crear su Bureau d’adresses, en los que si pagabas la suscripción (los pobres no pagaban), se les entregaba a domicilio las noticias de nuevos alquileres, ofertas de empleo, nuevos productos en el mercado…
3 años mas tarde, en 1631, crea la Gazette una «newsletter» que imprimían todos los viernes, para dar información al pueblo sobre problemas exteriores, de la corte, comerciales…
Y es así como empieza la guerra de la información y de la publicidad…
Nos vemos en la segunda entrega de la historia del copywriting.